Journalismi ja viestintä ovat kuin yö ja päivä

Journalisti-lehden mukaan Journalistiliitto miettii jäsenyyden määritelmiä. Olen ymmärtänyt, että takana on ammattiliitoille tyypillinen jäsenahneus: harkinnassa on jäsenyyskriteerien laajentaminen viestinnän ammattilaisten suuntaan.

Asiahan ei minulle tietenkään kuulu, mutta ihmettelen vaan: kuinka semmoinen ammattiliitto kykenisi ajamaan minun asiaani, jonka jäsenistöstä iso osa suhtautuu ammattikuntaani jopa vihamielisesti, mutta ainakin suurella ylenkatseella.

Jäsenahneudeksi tätä voi sanoa, koska puusta katsoen voisi kuvitella ammattiliiton jäsenistön olevan jollakin tapaa samanlaisissa hommissa. Ja sitähän viestintäihmiset ja journalistit nimenomaan eivät ole.

Luulen, että Journalistiliitossa ei oikein ole ymmärretty, mitä viestintä on. Siis viestintä siinä merkityksessä, mitä nämä liiton jäsenikseen haikailemat ammattilaiset tekevät. Siis yritysten ja vastaavien tahojen viestintä.

Sekä periaatteessa että käytännössä tämä toiminta on nimittäin jokseenkin päinvastaista kuin journalismi.

Viestinnän lähtökohta on, että sillä on aina joku viestinnän ulkopuolinen tavoite. Se on viestinnän peruskivi, kun taas journalismissa tavoite – jos siitä edes voidaan puhua – on journalismi sinänsä.

Ulkopuolisia tavoitteita journalismissa nimenomaan ei saa olla. Journalistin sananvapautta ei saa rajoittaa millään tavalla ja sanomisen sisällön saa määritellä vain journalistinen työyhteisö.

Viestinnän suunnittelu on viestien, kohderyhmien ja kanavien määrittelyä niin, että ne kaikki palvelevat viestinnän tavoitetta. Journalismi taas lähtee siitä, että kaikilla on oikeus olla journalististen tuotteiden kuluttajia, kaikilla on oikeus tietää. Tavoite on, että sanottava on ensin saatava julkisuuteen ja sitten toistettava mahdollisimman monella kanavalla mahdollisimman usein.

Itse asiassa journalismin ulkopuoliset tavoitteet on julistettu epäeettisiksi. Niitä on tapana pilkata asianajojournalismiksi ja Julkisen sanan neuvoston yksi tehtävä on valvoa, että journalismin sisällöllä ei ole tällaisia tavoitteita.

Viestinnässä oleellista on valinta tavoitteen kannalta. Tavoite määrää mitä sanotaan – ja mitä ei sanota.

Se, mistä vaietaan, ei välttämättä ole millään tavoin kielteistä. Juuri tästä johtuen kaikkein vaikeinta viestinnässä onkin vaikeneminen.

Miksi viestinnässä pitää vaieta? Siksi, että viestintä on tavoitteellista toimintaa; kaikki muu kuin tavoitteen kannalta järkevä toiminta sekoittaa viestinnän.

Jos halutaan, että tavoite toteutuu, on keskityttävä tavoitteen toteuttamiseen. Jos ei keskitytä tavoitteen toteuttamiseen, mikään toivottu tuskin toteutuu.

Itse kehittämäni määritelmän mukaan viestintä on vapaaehtoista luopumista sananvapaudesta jonkin tavoitteen hyväksi. Näin määriteltynä viestinnän eetos on täsmälleen päinvastainen kuin journalismin – sehän tavoittelee kaiken vähänkään järkevän ja relevantin julkistamista.

Vaikeinta tämä vaikeneminen on yrityksen päätöksentekijöille, jotka ovat vastuussa käytännön viestinnästä. Se kuuluu nimenomaan heille, kun taas viestinnän ammattilaisille käytännön viestintä kuuluu vain poikkeustapauksissa. Heidän tehtävänsä on viestinnän suunnittelu.

Sekä viestinnän että journalismin julkituotu päämäärä on oikeiden tietojen välittäminen.

Viestinnässä pyritään muutaman viestin läpiviemiseen, ja sitä vartioidaan huolellisesti. Varsinkin mainonnassa tätä valvotaan moninkertaisesti ja sitä tekevät esimerkiksi – journalistit. Myös lainsäädäntö määrää, mitä mainonnassa saa sanoa.

Juuri viestintä on rakennettu niin, että se rakenteiltaan edesauttaa oikean tiedon leviämistä, kun taas journalismi on rakennettu niin, että se vie poispäin totuudesta. Silti riskit viestinnässä ovat perin vähäiset verrattuna journalismiin: kuinka paljon helpompaa journalismilla on esimerkiksi tuhota ihmiselämä?

Ajatellaan erästä viestinnän tuotetta, lehdistötiedotetta. Jos se on viestinnän kannalta hyvä, journalisti pitää sitä useimmiten pliisuna.

Siinä ovat faktat, ja kun toimittaja on saanut ne, hän lähtee etsimään ”lihaa luiden ympärille” – siis sitä, mistä voisi kirjoittaa jutun.

Se on tietenkin välttämätöntä. Parhaimmillaan se tuo vielä todemman lopputuloksen kuin tiedote.

Journalismi ei eläisi ilman tätä ”lihaa luiden ympärillä”, mutta toisaalta, juuri sille eivät riitä pelkät tosiasiat. Se siis, määritelmän mukaan, vie poispäin tosiasioista, kohti tulkintaa, josta voi toki toivoa, että se on pelkkää tiedotetta todempi.

Viestintä on aina maksajansa sivutoimintaa, joka palvelee päätoimintaa. Journalismi taas on aina maksajansa päätoimintaa.

Esimerkiksi metsäalan päätoimintaa on puun särkeminen ja jälleen kokoaminen erilaisissa muodoissaan. Metsäalan viestinnän tavoitteet määrittelee se, mikä on tälle liiketoiminnalle hyväksi.

Mediatalojen päätoimintaa on journalismi. Niiden viestinnän tavoitteet määrittelee se, mikä on niiden journalismille hyväksi.

Journalististen tuotteiden valmistamista ei siis pitäisi verrata viestintään, vaan puun särkemiseen tai metallin valamiseen. Kansantaloudessa viestintä lasketaankin liike-elämän, kuten journalismin, palveluihin.

Mitä tästä seuraa?

Journalisteilta kysytään usein, miten viestintää pitäisi harjoittaa. Miksi journalisteilta? Edellä kuvatun valossa sitä voisi aivan yhtä hyvin kysyä sahatyöläisiltä.

Todellisuudessa journalistit puhuvat viestinnästä yhtä lailla omassa asiassaan kuin sahatyöläiset. Yleensä journalisteilla on viestinnän suunnittelijalle vain yksi ymmärrettävä ohje: kertokaa kaikki, koska kaikki kuitenkin tulee aikanaan ilmi.

Paitsi että tällainen neuvo on naurettava ‒ mistä kukaan voi tietää, tuleeko kaikki lopulta ilmi, koska siitä mikä ei ole tullut ilmi, ei tietenkään voi olla todisteita ‒ se palvelee nimenomaan journalismia liiketoimintana, mutta viestintää se ei palvele ollenkaan.

Eikä tarvitse miettiä kauankaan kun havaitsee, että esimerkiksi journalismia harjoittavat työyhteisöt tällainen ohje tuhoaisi hyvin nopeasti. Tämän journalistitkin ymmärtävät oikein hyvin.

Onko biotalous vain uusi nimi?

Sanotaan, että sillä on valta, joka voi määritellä käsitteet. Metsäsektorilla tämä lienee otettu perin vakavasti, niin innokkaasti alalla on omittu uusi käsite: biotalous.

Aivan vakavasti esitettiin, että maa- ja metsätalousministeriön metsäosaston nimikin muutettaisiin jonkinlaiseksi biotalouskehitelmäksi. Hankkeesta peräydyttiin, onneksi, sillä sen aikaisen määritelmän mukaan ‒ siis tämän: biotalous on sitä mikä käyttää uusiutuvia raaka-aineita ‒ metsäosastolle olisi kuulunut turkistarhauskin.

Nyt on sitten siirrytty puhumaan ”metsäpohjaisesta biotaloudesta”. Miten se eroaa metsäalasta, on vaikea sanoa. Ainoa ero on sen korostamisessa, että tämä on jotakin uutta.

Maahan valmistellaan parhaillaan biotalousstrategiaa. Siinä biotalous on määritelty taloudeksi, ”joka käyttää uusiutuvia luonnonvaroja ravinnon, tuotteiden, energian ja palveluiden tuottamiseen”.

Määritelmä ei siis kiellä käyttämästä myöskään uusiutumattomia luonnonvaroja. Itse asiassa, siinä ei ole vaatimusta edes sille, paljonko raaka-ainesta pitäisi olla uusiutuvaa.

Myös elottomat raaka-aineet hyväksytään, jos ne ovat uusiutuvia. Niinpä aurinkopaneeleilla tuotettu sähkö ja tuulisähkö, samoin kuin vesivoima ovat biotaloutta.

Mitä uutta tässä on? Määritelmän tasolla, ei mitään.

Mutta eikö biotalous ole jatkuvasti tuottamassa uusia näköaloja ja uusia tuotteita? Ehkä, en tiedä.

Kyllähän esimerkiksi UPM:n biodieselhankkeet ovat uutta, ja ne ovat myös biotaloutta, mutta ovatko ne olemassa biotalous-sanan käytöstä johtuen vai siitä riippumatta?

Biotalousstrategian määritelmässä silmiinpistävää onkin sen kunnianhimottomuus. Sen perusteella joka ikinen nyt olemassa oleva metsäpohjainen tuotanto- tai palveluyritys voi aivan varmasti sanoa olevansa osa biotaloutta.

Kunnianhimoisempiakin määritelmiä on keksitty. Yksi niistä esiteltiin vuonna 2010 Juha Kuisman julkaisussa Kohti biotaloutta, joka löytyy työ- ja elinkeinoministeriön julkaisusarjasta.

Kuisma määritteli biotalouden niin, että se pyrkii toimimaan samoin periaattein kuin ekosysteemit. Tällainen määritelmä tuntuukin järkevältä, lähes vastustamattomalta, jos se bio kerran otetaan vakavasti.

Tällainen talous pyrkisi käyttämään raaka-ainelähteenään virtoja, eikä niinkään varantoja. Siis esimerkiksi aurinkoenergiaa, jota voi käyttää sekä suoraan että biomassana, tai vesivoimana.

Biotalous pyrkisi pois varannoista, kuten fossiilisista raaka-aineista, ja se pyrkisi eroon kaatopaikoista. Poikkeuksena se voisi hyväksyä metallien käytön, kunhan niiden kierrätys on tehokkaasti järjestetty.

On kiintoisaa, että vaikka kaikki biotalouteen itsensä laskevat yritykset pyrkivätkin toimimaan juuri näin, biotalousstrategiaan tätä ei ole kirjattu. Ehkä siksi, että joku saattaisi ottaa sen kirjaimellisesti.

Nimittäin, jos niin tehtäisiin, pitäisi pyrkiä eroon myös ydinvoimasta. Ja sellaista tavoitetta hyväksyy harva yritys, laskee se sitten itsensä biotalouteen tai ei.

Kirjoitus on julkaistu Tekniikka&Talous-lehdessä 30.8.2013.