Logonsärkijät

Viestinnässä on muutamia perustuslakeja, joista yksi on tämä: logoa ei saa särkeä, ei missään oloissa. Logon särkemisellä taas tarkoitetaan kaikenlaista logon muuttamista.

Erityisesti sillä tarkoitetaan sitä, että logoa ei saa pilkkoa osiin ja esittää osia erillisinä tai osaa niistä muutettuina. Näin kuitenkin usein tehdään, mikä on yleensä merkki siitä, että ei ymmärretä, miksi näitä logoja oikein edes on.

Nimittäin, logon tarkoitus on edustaa pysyvyyttä nimenomaan brändimielikuvan luomisessa. Logo on se tunnus, mikä pysyy samana ja antaa kehyksen sille, että vaikka sanat ja kuvat muuttuvat, niiden takana oleva perusviesti säilyy muuttuvissa tilanteissa.

Jos logoa nyt sitten menee kesken kaiken muuttamaan tai esittää siitä tänään tällaisen ja huomenna tuollaisen osan, brändimielikuvaa ei synny. Tai syntyy mielikuva brändistä, jonka keskeisin idea on noukkia rusinat kustakin suhdanteesta ilman mitään omaa sisältöä.

Toisaalta viestinnässä on myös sellainen perustuslaki, että mitä hyvänsä sääntöä pitää voida rikkoa, jos siihen on olemassa hyvä syy. Tämän säännön noudattaminen on yksi tapa tehdä viestinnästä mielenkiintoista.

Mikä sitten voisi olla riittävän hyvä syy särkeä logo? Milloin logon särkemisellä voi saada aikaan parempaa viestintää?

Silloin, kun logo on äärimmäisen hyvin tunnettu vähintäänkin kohderyhmässä, mutta mieluummin laajemminkin. Siis todellakin niin tunnettu, että sen tuntee suurin piirtein jokainen massaviestinnän lukemiseen kykenevä ihminen – no, ehkä ei jokainen, mutta esimerkiksi suomalaisen yrityksen tapauksessa jokainen suomalainen.

Silloinkaan logoa ei kannata särkeä, jos haluaa esiintyä konservatiivisena. Mutta esimerkiksi muutoksenhalusta viestimisessä se voi onnistua.












Jännitystä. Skrollaa....






Viime aikojen kiinnostavin uusi esimerkki logon särkemisestä on tässä:

Kun näin tämän särjetyn logon ensimmäisen kerran kadunvarren elävässä mainostaulussa, se iski kuin rakettipolttoaine – tiedättehän tämän venäläisen paukun: yksi osa kuohuviiniä ja yksi osa konjakkia. Tajusin heti, mistä on kyse ja tajusin myös, että tätä minä haluan.

Aivan erityisen mainio yksityiskohta on, että tuo newyorkilaisen kaupunginosan nimi on kirjoitettu väärin. Mutta niin oikealla tavalla väärin, että siihenkin voi vain ihastua.

Tajusin myös, että tällaisen elämyksen voi tarjota vain se, jonka nimeä tässä mainoksessa ei ole, on vain särjetty logo. Näin tämän Stockmannin ravintolasta kertovassa aamiaismainoksessa, ja siitä pitäen minusta on tuntunut, että tuo aamiainen ei voi olla muuta kuin hyvä.

Tai oikeastaan enemmän, jotain parempaa, suorastaan ylevää. Sellaista, mitä minun nuoruudessani pidettiin lähes saavuttamattomana – mannermaista.

Stockmann ei kuitenkaan ole paras esimerkki suomalaisesta logonsärjennästä. Aivan huippua on tietenkin Viking Line, joka on särkenyt logoaan menestyksellä jo pitkään, laittamalla esimerkiksi mainokseen vain logostaan peräkkäin löytyvät kirjaimet N ja G vierekkäin, siten että ännän vasemmasta ja geen oikeasta reunasta on nirhaistu pala pois.

Ja aivan alusta asti joka ikinen tiesi, mistä on kyse.

Hetkittäin Viking Linen logonsärjentä on lähentynyt taidetta, mikä on vaarallista siksi, että se alkaa helposti näyttää itsetarkoitukselta. Tämän Viking Line on välttänyt sillä, että kaikkea ei ole näytetty laajasti vaan hyvin harkiten.

Suomalaisen logonsärjennän ehdoton huippu nähtiin lokakuussa 2010, kun Viking Line oli julkistanut päätöksensä hankkia LNG-kaasulla kulkevia laivoja – tiettävästi ensimmäisenä maailmassa. Sen jälkeen minut tyrmäsi alla oleva Rautatientorin metroasemalla julkaistu kolmen vierekkäisen julisteen sarja.

En osaa sanoa kuin tämän: nerokkuudessaan mykistävää, etenkin kun se jäi ainutkertaiseksi ja esitettiin täysin ilman asian pilaavia selityksiä.