Kaikkihan nyt viestinnän taitavat

Silloin tällöin minulta kysytään mielipidettä tähän tai tuohon mainos- tai viestintäkampanjaan, olenhan viestinnän asiantuntija. Useimmiten minun on pakko vastata, että sellaista mielipidettä minulla ei ole, olenhan viestinnän asiantuntija.

Viestintä kun on siinäkin mielessä normaalia ihmistoimintaa, että sitä ei oikein voi arvioida muuten kuin tavoitteita vasten. Ja niitä ulkopuolinen ei yleensä tiedä.

Tätä ei ymmärtänyt myöskään se toimittaja, joka kirjoitti pilkallisen kirjoituksen Helsingin Rautatientorin reunalla olevan rakennuksen valomainoksesta, joka käytti hyväkseen Ateneumin Pablo Picasso -näyttelyä. Näyttelyssä kävijät kun eivät arvion mukaan kuuluneet mainoksen kohderyhmään.

Mistä hän sen tiesi? Voihan olla, että mainoksen tavoitteena oli saada Helsingin Sanomien toimittaja kirjoittamaan mainoksesta.

Useimmiten toimittajien ainoa ohje viestinnälle on, että kannattaa kertoa kaikki, koska kaikki kuitenkin tulee ilmi. Mutta mistä he tämän tietävät – eiväthän he voi tietää siitä, mikä ei ole tullut ilmi.

Moni luulee, että viestinnän päätavoite on tuoda julki positiivisia asioita ja estää ikävien julkitulo. Todellisuudessa vaikeinta viestinnässä on vaieta sellaisista hyvistä asioista, jotka eivät tue viestinnän tavoitteen toteutumista.

Aina tätä eivät ymmärrä alan ammattilaisetkaan. Olen useinkin saanut esimerkiksi referenssejä, joissa näkyy vain mainosvedoksia ilman ensimmäistäkään selvitystä edes viestittävästä brändistä – onko se esimerkiksi joku lääke vai terveet elämäntavat.

Brändi varsinkin on yksi jumalan mieliharmi. Monille se tuntuu edustavan Belsebuubista seuraavaa.

”Suomessa on unohtunut, että brändäys sopii suklaapatukalle tai kännykälle, mutta ei maalle, joka ei ole mikään… teollinen massatuote”, kirjoitti ulkoasiainministeriön entinen lehdistöneuvos Jaakko Bergqvist Kanava-lehdessä maaliskuussa.

Bergqvist siis luulee brändäystä viestinnäksi, jossa oikea, mutta negatiivinen mielikuva yritetään vippaskonstein muuttaa vääräksi, mutta positiiviseksi.

Käsitys on yleinen, ymmärrettävä ja väärä. Bergvist ja muut hänen kaltaisena luulevat, että brändäys on vain uusi nimi 1970-lukulaiselle mielikuvaviestinnälle.

Attac-liikkeen perustaja Ignacio Ramonet on sanonut, että ei pitäisi kuvitella maailmaa sellaiseksi, mikä tiedotusvälineiden sivulta välittyy. Suurin osa myös brändäystä koskevista väärinkäsityksistä on peräisin kyynisten ja asiaa tuntemattomien kulttuuritoimittajien viisasteluista.

Brändäyksen asiantuntijoiden ensimmäinen viesti on kuitenkin aina se, että homma ei onnistu, ellei viestinnän sisältö vastaa tosiasioita. Brändäys alkaa aina siitä, että katsotaan, mikä on sisältö, ja jos se ei tyydytä, se tehdään tyydyttäväksi. Tämä on myös Bergqvistin arvosteleman Ollilan työryhmän pääajatus.

Brändäys alkaa aina siitä, mitä Bergqvistkin kirjoituksessaan vaatii: selkeää, pitkäjänteistä ohjelmaa maan asioiden saamiseksi kuntoon ja maan myyntiä rehellisesti sellaisena kuin se on.

Kirjoitus on julkaistu Lapin Kansassa 11.5.2010.