Maabrändivaltuuskunnan Suomi on outo ja eksynyt

Maabrändiraportti puhuu luonnosta Suomen vahvuutena, mutta niin pinnallisella tavalla, että se panee kysymään: missä raportin Suomi oikein on, tai onko sitä oikeasti edes olemassa.

Ulkoministeri Alexander Stubbin asettaman maabrändivaltuuskunnan työstä kirjoitettiin paljon jo ennen kuin se oli saanut aikaiseksi mitään valmista. Osa kirjoituksista oli kriittisiä, ja yleensä kritiikki perustui jotakuinkin täydelliseen tietämättömyyteen edes brändin, saati brändityön käsitteistä.

Kritiikeissä brändityö banaalistettiin useimmiten kuvan kiillottamiseksi ja sanottiin, että sellainen ei sovi veroista elävälle valtiolle. Tähän halpaan valtuuskunta ei kuitenkaan mennyt.

Brändille on monta määritelmää ja niistä vain osa on tehty rakentavassa tarkoituksessa. Rakentaville määritelmille on yhteistä, että niiden mukaan brändin olemassaolo ei edellytä brändityötä. Ajatellaan, että brändi syntyy aina ja kaikille niille tahoille, jotka voidaan tunnistaa julkisuudessa.

Brändin voi määritellä esimerkiksi niiden mielikuvien summaksi, jotka jostakin tahosta julkisuudessa näkyvät. Mielikuvat voivat olla oikeita tai vääriä, tosia tai epätosia, mutta niihin brändi – ja itse asiassa kaikki muukin viestintä – perustuu.

Mielikuva ei siis ole toden vastakohta, vaan totuus ja epätotuus ovat osa mielikuvaa.

Tätä mielikuvien summaa voidaan rakentaa, jos siihen onnistutaan tuomaan haluttuja osia brändityöllä. Silti siinä on aina myös sellaisia osia, jotka ovat syntyneet muualla.

Brändityö rakentaa sekä todellisuutta että kuvaa
Jotkut olettavat, että brändityö on vain viestintää, jotkut kiistävät tämän jyrkästi. Molemmat ovat väärässä.

Brändiä voi rakentaa mainonnalla ja viestinnällä. Jos työn tuloksista kuitenkin halutaan kestäviä, takana olevan todellisuuden täytyy vastata viestejä.

Jos se ei vastaa – ja jos brändin halutaan kestävän – on myös luotava haluttu todellisuus. Mikä mielenkiintoisinta, maabrändivaltuuskunnan raportti keskittyykin vain ja ainoastaan tähän olemassa olevien asioiden muuttamiseen. Sitä se taas tekee äärimmäisellä konkretialla listaamalla eri tahoille selkeitä tehtäviä kymmenittäin.

Kriitikoidensa edessä se on siis paavillisempi kuin paavi itse: se hylkää kokonaan viestinnän osuuden brändin rakentamisessa. Sen mukaan riittää, että tosiasiat ovat hyvin, kyllä ne puhuvat puolestaan.

Näin asia ei kuitenkaan ole. Asiat eivät puhu, niillä ei ole suuta. Asioista puhuvat vain ihmiset. Esimerkiksi Suomen maabrändin puolesta ei puhu koskaan kukaan muu kuin se, jonka tehtäväksi tämä puhe asetetaan.

Vaikkapa suomalaiset yritykset puhuvat vain omasta puolestaan. Jos ne samalla puhuvat Suomen maabrändin puolesta, se on vain sattumaa.

Jos siis maabrändiä halutaan rakentaa, jonkun on asetettava taho, joka harjoittaa sen puolesta johdonmukaista ja tavoitteellista viestintää. Tälle taholle on myös asetettava riittävät resurssit.

Jos taas tätä ei haluta tehdä, syntyy toki jotain, mutta se jotain on täysin sattumanvaraista.

Vain kannattava käyttö tuo luonnolle arvoa
Brändiraportti tiivistää Suomen vahvuudet kolmeen asiaan: toimivuus, luonto ja koulutus. Keskityn tässä raportin käsitykseen suomalaisesta luonnosta maan vahvuutena.

Raportti ei oikein tiedä, pitäisikö se ainutlaatuista luontoa sinällään Suomen vahvuutena vai ei. Jos pitäisi, raportin kritisoiminen olisi helppoa.

Ainutlaatuinen luonto ei nimittäin ole minkään maan vahvuus, sillä ainutlaatuista luontoa on kaikkialla. Sitä paitsi, oman kotimaan luonnon ainutlaatuisuus on jokaisen mielestä sitä parasta ainutlaatuisuutta, asui hän sitten missä päin maailmaa tahansa.

Viisaasti raportti pitääkin Suomen vahvuutena myös suomalaisten luontosuhdetta, jopa suomalaisten tapaa käyttää luonnonvaroja kestävällä ja vastuullisella tavalla.

Tässä onkin selvästi järkeä. Ongelma vain on, että tästä kestävästä tavasta käyttää luonnonvaroja valtuuskunta ei keksi juurikaan esimerkkejä. Kun raportti siis puhuu luonnosta, se puhuu melkein pelkästään luonnon, ympäristön ja niiden puhtauden suojelusta sekä tähän kaikkeen liittyvästä asiantuntemuksesta ‒ tärkeää toki sekin ‒ mutta sivuuttaa luonnon käytön ja esimerkiksi kaikilla mittareilla mitattuna Suomelle äärettömän tärkeän metsätalouden vain parilla maininnalla.

Tässä raportti epäonnistuu harmittavan syvällisesti. Se ei siis puhu lainkaan luonnosta hyvinvoinnin lähteenä ja suomalaisten kestävästä tavasta käyttää uusiutuvia luonnonvarojaan. Se onnistuu sivuuttamaan kokonaan suomalaisen luonnonvarojen käytön pisimmän, maailman mitassa ainutlaatuisimman, laajimman, monipuolisimman, kestävimmän ja taloudellisesti tuottavimman osa-alueen, metsien käytön.

Silti maailmaltakin tiedetään, että vain kannattava käyttö tuo luonnolle sellaista arvoa, että myös sen suojelua osataan pitää arvossa. Vain kannattava käyttö avaa ihmisen silmät näkemään myös luonnon itseisarvon.

Ja vaikka se ei ole tämän kirjoituksen aihe, on pakko sanoa, että valtuuskunta unohtaa toisenkin suomalaisten vahvuuden tykkänään: kylmäosaamisen. Kuitenkin Suomi ja suomalaiset tunnetaan maailmalla itsestään selvästi vain metsä- ja kylmäosaamisen perusteella.

Uusiutuva luonnonvara pakottaa yhteistyöhön
Missä oikeasti on valtuuskunnan Suomi? Ajatuskato paljastuu yllä esitettyä syvemmäksi.

Uusiutuvan luonnonvaran kestävä käyttö on oleellisimpia suomalaista kansanluonnetta muokanneista tekijöistä. Kuten tietokirjailija Juha Kuisma sanoo kirjassaan Tuli leivän antaa, uusiutuvan luonnonvaran käyttö vaatii aina paljon ihmisten välistä yhteistyötä, mutta vähän pääomia.

Vanhan tiedon mukaan maamme on köyhä pääomasta, eikä ihmisiäkään ole liiaksi asti. Suomalaiset ovat kuitenkin opetelleet nyhtämään nyt jo huomattavan korkean elintasonsa korvaamalla pääomien puutteen ja vähäisen väestömäärän lujalla yhteistyöllä.

Tämä koskee kaikkea luonnon hyödyntämistä. Vaikka esimerkiksi metsästys ja kalastus ovat mahdollisia yksinkin, kala- ja riistakantojen hoito ja erityisesti merkittävien saaliiden saaminen ovat aina edellyttäneet ja edellyttävät edelleen yhteistyötä. Tällä yhteistyöllä on vahvat ja elävät perinteet, mutta myös syvään juurtuneet lainsäädännölliset ja tapaoikeudelliset perusteet.

Sama pätee koko suomalaiseen yhteiskuntaan. Raportissa on löydetty tästä paljon esimerkkejä, mutta niiden juuria ja syitä ei ole osattu yhdistää luonnon käyttöön.

Päinvastoin: raportti väittää aivan tosissaan, että suomalaisten välitöntä luontosuhdetta pitää yllä mökkikulttuuri. Sitä ei siis pidä yllä esimerkiksi se työ, millä metsäteollisuus tienaa viidenneksen maan nettovientituloista ja missä ovat osallisina – esimerkiksi – yli 700 000 yksityistä metsänomistajaa perheineen.

Vertailun vuoksi: kesämökkejä Suomessa on alle puoli miljoonaa.
Jos mitään, maailman pitäisi oppia juuri kestäviä tapoja käyttää uusiutuvia luonnonvaroja. Tämä on kenties suurin mahdollisuus, mitä Suomella on maailmalle tarjota. Valtuuskunta ei ole sitä löytänyt.

Mutta eihän valtuuskunta ole havainnut edes uusiutuvan luonnonvaran tärkeintä ominaisuutta, eli juuri uusiutuvuutta. Kun valtuuskunta laskeskelee, kuinka monta maapalloa nykykulutuksella tarvitaan, se menee kaikkein alkeellisimpaan lankaan ja unohtaa, että nämä maapallolaskelmat näyttävät aivan toisenlaisilta, jos otetaan huomioon uusiutuvan luonnonvaran, kuten metsän uusiutuvuus.

Luonto ei ”anna” mitään
Raportti viljelee kuvitelmaa, että luonto on ”antanut” suomalaisille jotakin. Tässä valtuuskunta valitsee kansallisromantikkojen tavan väheksyä sitä, millä suomalaiset edelleenkin hankkivat keskeisen osan elantoaan.

Olisi houkuttelevaa tehdä johtopäätös, että valtuuskunta on syyllistynyt siihen, mistä Attac-liikkeen perustaja Ignacio Ramonet varoittaa kirjassaan Median tyrannia: maailma ei ole sellainen, miltä se tiedotusvälineitä lukemalla näyttää.

Maabrändivaltuuskunta kuvittelee, että luonto ”antaa” suomalaiselle jotakin. Kuvitelma on väärä. Mitä hyvänsä ihminen luonnosta haluaakaan, sen eteen on tehtävä paljon työtä, jos ollaan täällä pohjoisessa.

Tätä työtä ei myöskään voi juuri helpottaa tuontitavaralla. Autolla pääsee kyllä esimerkiksi metsän ääreen, mutta siitä eteenpäin useimmat apuvälineet tai ainakin niiden sovellukset on pitänyt keksiä itse.

Kukoistava metsäkoneiden vientiteollisuus on esimerkki siitä, miten suomalaiset ovat tehneet tästä välttämättömyydestä hyveen. Tällaisten hyveiden juuret ovat jääneet valtuuskunnalta säännönmukaisesti huomaamatta.

Valtuuskunta toteaa, että lähes 80 prosenttia Suomen pinta-alasta on metsää, mutta sen kymmenistä tehtävänannoista kohdistuu tälle pinta-alalle vain yksi. Siis vain yksi, ja sekin tähtää toisaalle, nimittäin vesistöjen saattamiseen juomakelpoisiksi.

Niinpä se vaatii perhemetsänomistajilta ”malttia metsien ja soiden ojittamiseen.”

Onko valtuuskunta siis sitä mieltä, että metsäojituksia tehdään, koska ei ole ”malttia”? Eikö kyseessä ole juuri sellainen luonnon käyttöön liittyvä ”innovaatio”, mitä valtuuskunta toisaalla suorastaan ylistää?

Toiseksi, maltin vaatiminen kuulostaa omituiselta, kun lähes kaikki metsänomistajat ovat ‒ juuri vesiensuojelusyistä ‒ vapaaehtoisesti luopuneet uusien ojitusten tekemisestä kokonaan ja kunnostusojituksiakin tehdään vain, jos kokonaisarvio niiden taloudellisen ja ekologisen kannattavuuden suhteen pätee.

Surullista, mutta haitatonta
Valtuuskunta puuttuu myös Suomen taiteeseen ja väittää luonnon olleen sen suuri innoittaja. Tämäkin väite olisi saanut aivan uuden sisällön, jos olisi havaittu, että innoittaja ei esimerkiksi kuvataiteessa yleensä ole ollut luonto itse, vaan jälleen sen käyttö. Ja juuri sellainen käyttö, jonka suomalaiset osaavat parhaiten: yhteistyössä, kestävästi ja kaikille osapuolille kannattavasti.

Onneksi suomalaisten ja suomalaisen elämänmuodon tulevaisuus ja luontosuhde eivät kuitenkaan ole maabrändiraportista kiinni. Suomi käy jatkossakin edellä, mitä uusiutuvan luonnon käyttöön tulee, niin paljon siihen panostetaan kaiken aikaa. Siis rahaa ja kovaa työtä, ei niinkään löysää puhetta.

Ei raportista toisaalta varmaan haittaakaan ole. Tehtävänannoissaan se yleensä ei esitä mitään järjetöntä, vaan aivan hyviä asioita. Siinä mielessä työlle voi toivoa vain menestystä.

Sen sijaan raportin antama kuva siitä, mitä nykysuomalainen ajattelee tai haluaa ajatella itsestään, on perin juureton ja ohut.

Surulliseksikin se tekee, sillä vaikka kuva ei vastaa todellisuutta, se toki heijastelee hyvin pienen, mutta tärkeän eliitin tietämättömyyteen perustuvia käsityksiä omasta kotimaastaan.

Kirjoitus on julkaistu Kanavan numerossa 4/2011, joka ilmestyi kesäkuussa. Enemmän metsäalaa käsittelevä versio kirjoituksesta on julkaistu Suomen Metsäyhdistyksen Lehtikuusi-lehden numerossa 1/2011, joka löytyy täältä.