Journalismi ja viestintä ovat kuin yö ja päivä

Journalisti-lehden mukaan Journalistiliitto miettii jäsenyyden määritelmiä. Olen ymmärtänyt, että takana on ammattiliitoille tyypillinen jäsenahneus: harkinnassa on jäsenyyskriteerien laajentaminen viestinnän ammattilaisten suuntaan.

Asiahan ei minulle tietenkään kuulu, mutta ihmettelen vaan: kuinka semmoinen ammattiliitto kykenisi ajamaan minun asiaani, jonka jäsenistöstä iso osa suhtautuu ammattikuntaani jopa vihamielisesti, mutta ainakin suurella ylenkatseella.

Jäsenahneudeksi tätä voi sanoa, koska puusta katsoen voisi kuvitella ammattiliiton jäsenistön olevan jollakin tapaa samanlaisissa hommissa. Ja sitähän viestintäihmiset ja journalistit nimenomaan eivät ole.

Luulen, että Journalistiliitossa ei oikein ole ymmärretty, mitä viestintä on. Siis viestintä siinä merkityksessä, mitä nämä liiton jäsenikseen haikailemat ammattilaiset tekevät. Siis yritysten ja vastaavien tahojen viestintä.

Sekä periaatteessa että käytännössä tämä toiminta on nimittäin jokseenkin päinvastaista kuin journalismi.

Viestinnän lähtökohta on, että sillä on aina joku viestinnän ulkopuolinen tavoite. Se on viestinnän peruskivi, kun taas journalismissa tavoite – jos siitä edes voidaan puhua – on journalismi sinänsä.

Ulkopuolisia tavoitteita journalismissa nimenomaan ei saa olla. Journalistin sananvapautta ei saa rajoittaa millään tavalla ja sanomisen sisällön saa määritellä vain journalistinen työyhteisö.

Viestinnän suunnittelu on viestien, kohderyhmien ja kanavien määrittelyä niin, että ne kaikki palvelevat viestinnän tavoitetta. Journalismi taas lähtee siitä, että kaikilla on oikeus olla journalististen tuotteiden kuluttajia, kaikilla on oikeus tietää. Tavoite on, että sanottava on ensin saatava julkisuuteen ja sitten toistettava mahdollisimman monella kanavalla mahdollisimman usein.

Itse asiassa journalismin ulkopuoliset tavoitteet on julistettu epäeettisiksi. Niitä on tapana pilkata asianajojournalismiksi ja Julkisen sanan neuvoston yksi tehtävä on valvoa, että journalismin sisällöllä ei ole tällaisia tavoitteita.

Viestinnässä oleellista on valinta tavoitteen kannalta. Tavoite määrää mitä sanotaan – ja mitä ei sanota.

Se, mistä vaietaan, ei välttämättä ole millään tavoin kielteistä. Juuri tästä johtuen kaikkein vaikeinta viestinnässä onkin vaikeneminen.

Miksi viestinnässä pitää vaieta? Siksi, että viestintä on tavoitteellista toimintaa; kaikki muu kuin tavoitteen kannalta järkevä toiminta sekoittaa viestinnän.

Jos halutaan, että tavoite toteutuu, on keskityttävä tavoitteen toteuttamiseen. Jos ei keskitytä tavoitteen toteuttamiseen, mikään toivottu tuskin toteutuu.

Itse kehittämäni määritelmän mukaan viestintä on vapaaehtoista luopumista sananvapaudesta jonkin tavoitteen hyväksi. Näin määriteltynä viestinnän eetos on täsmälleen päinvastainen kuin journalismin – sehän tavoittelee kaiken vähänkään järkevän ja relevantin julkistamista.

Vaikeinta tämä vaikeneminen on yrityksen päätöksentekijöille, jotka ovat vastuussa käytännön viestinnästä. Se kuuluu nimenomaan heille, kun taas viestinnän ammattilaisille käytännön viestintä kuuluu vain poikkeustapauksissa. Heidän tehtävänsä on viestinnän suunnittelu.

Sekä viestinnän että journalismin julkituotu päämäärä on oikeiden tietojen välittäminen.

Viestinnässä pyritään muutaman viestin läpiviemiseen, ja sitä vartioidaan huolellisesti. Varsinkin mainonnassa tätä valvotaan moninkertaisesti ja sitä tekevät esimerkiksi – journalistit. Myös lainsäädäntö määrää, mitä mainonnassa saa sanoa.

Juuri viestintä on rakennettu niin, että se rakenteiltaan edesauttaa oikean tiedon leviämistä, kun taas journalismi on rakennettu niin, että se vie poispäin totuudesta. Silti riskit viestinnässä ovat perin vähäiset verrattuna journalismiin: kuinka paljon helpompaa journalismilla on esimerkiksi tuhota ihmiselämä?

Ajatellaan erästä viestinnän tuotetta, lehdistötiedotetta. Jos se on viestinnän kannalta hyvä, journalisti pitää sitä useimmiten pliisuna.

Siinä ovat faktat, ja kun toimittaja on saanut ne, hän lähtee etsimään ”lihaa luiden ympärille” – siis sitä, mistä voisi kirjoittaa jutun.

Se on tietenkin välttämätöntä. Parhaimmillaan se tuo vielä todemman lopputuloksen kuin tiedote.

Journalismi ei eläisi ilman tätä ”lihaa luiden ympärillä”, mutta toisaalta, juuri sille eivät riitä pelkät tosiasiat. Se siis, määritelmän mukaan, vie poispäin tosiasioista, kohti tulkintaa, josta voi toki toivoa, että se on pelkkää tiedotetta todempi.

Viestintä on aina maksajansa sivutoimintaa, joka palvelee päätoimintaa. Journalismi taas on aina maksajansa päätoimintaa.

Esimerkiksi metsäalan päätoimintaa on puun särkeminen ja jälleen kokoaminen erilaisissa muodoissaan. Metsäalan viestinnän tavoitteet määrittelee se, mikä on tälle liiketoiminnalle hyväksi.

Mediatalojen päätoimintaa on journalismi. Niiden viestinnän tavoitteet määrittelee se, mikä on niiden journalismille hyväksi.

Journalististen tuotteiden valmistamista ei siis pitäisi verrata viestintään, vaan puun särkemiseen tai metallin valamiseen. Kansantaloudessa viestintä lasketaankin liike-elämän, kuten journalismin, palveluihin.

Mitä tästä seuraa?

Journalisteilta kysytään usein, miten viestintää pitäisi harjoittaa. Miksi journalisteilta? Edellä kuvatun valossa sitä voisi aivan yhtä hyvin kysyä sahatyöläisiltä.

Todellisuudessa journalistit puhuvat viestinnästä yhtä lailla omassa asiassaan kuin sahatyöläiset. Yleensä journalisteilla on viestinnän suunnittelijalle vain yksi ymmärrettävä ohje: kertokaa kaikki, koska kaikki kuitenkin tulee aikanaan ilmi.

Paitsi että tällainen neuvo on naurettava ‒ mistä kukaan voi tietää, tuleeko kaikki lopulta ilmi, koska siitä mikä ei ole tullut ilmi, ei tietenkään voi olla todisteita ‒ se palvelee nimenomaan journalismia liiketoimintana, mutta viestintää se ei palvele ollenkaan.

Eikä tarvitse miettiä kauankaan kun havaitsee, että esimerkiksi journalismia harjoittavat työyhteisöt tällainen ohje tuhoaisi hyvin nopeasti. Tämän journalistitkin ymmärtävät oikein hyvin.